¿Es necesaria una estrategia de automatización de marketing B2B?
Con todo el progreso en el desarrollo de procesos y procesos basados en datos y automatizados, las consecuencias involuntarias están comenzando a desacelerar. Hemos desarrollado una generación de especialistas en marketing cuya lente del mundo comienza con una investigación y se detiene con una oportunidad (o, en el mejor de los casos, un cliente nuevo). Es entendible. Esto es lo que han codiciado los departamentos de marketing: la capacidad de generar clientes potenciales calificados para las ventas. Automatizar las acciones de marketing en B2B.
Hoy, sin embargo, las expectativas de ingresos requieren que los especialistas en marketing B2B tengan el control completo de todo el ciclo de vida del cliente. Esto significa desarrollar estrategias y destrezas de afilados relacionadas con cada etapa, desde los primeros esfuerzos de participación hasta la conducción de consultas, la conversión de clientes potenciales y cuentas a través del embudo de conversión hasta la expansión de negocios con clientes existentes. En resumidas cuentas, que el que no te compre lo haga y, el que ya te compra te compre un poco más.
De hecho, las keywords en la calle son serias. Una de las principales autoridades que ha alcanzado prominencia durante la era de la automatización del marketing, (SiriusDecisions) está reconociendo el creciente problema. Se rumorea que están ampliando su «Cascada de Demanda» B2B frecuentemente citada para incluir todo el trabajo requerido antes de una consulta y después de que se asegure un nuevo cliente, para ayudar a los especialistas en marketing a capitalizarlo.
¿Pero cómo canalizo todo esto?
Si eres un profesional de marketing B2B cuyo mundo gira en torno a tus habilidades de automatización de marketing o un ejecutivo de marketing que lidera un equipo de expertos en automatización de marketing, es hora de dar un paso atrás y asegurarte de que tus esfuerzos se centren en una visión completa del ciclo de vida del cliente y sus ingresos. A continuación, describo las áreas principales en las que los especialistas en marketing B2B pueden concentrarse para abordar los desafíos involuntarios creados por la era de la automatización del marketing.
El marketing comienza con la conciencia y la construcción de credibilidad, NO en una investigación.
Simplemente no podemos seguir contactando una y otra vez en nuestra base de datos de CRM. Debemos identificar, comprometernos y generar constantemente nuevos compradores potenciales.
El desafío es que es mucho más difícil desarrollar clientes si los posibles compradores no están familiarizados con tu empresa, tus servicios o los problemas que resuelves. El trabajo de marketing comienza con la creación de conciencia y credibilidad. Esto puede hacerse no solo publicitando campañas de «concientización«, sino compartiendo información útil que ayude a los posibles compradores a transformar tu organización, cumplir un requisito o resolver un problema. Muchos se refieren a este esfuerzo como «generación de marca«.
Se pueden implementar programas creativos y campañas educativas basadas en el contenido para identificar, participar y generar una consulta. Puede definir varios compromisos antes de que terminen en su sistema de MA como una consulta o una pista. Esto requiere conocimientos e ideas creativas sobre cómo generar de manera efectiva y eficiente nuevos prospectos que aún no están en nuestra base de datos de CRM, ya sea dentro de cuentas específicas o aquellas que se ajustan a su perfil de cliente.
Los especialistas en marketing B2B de hoy deben pensar más allá de sus herramientas de automatización de marketing y desarrollar programas que inyecten contenido educativo a las comunidades donde sus compradores objetivo buscan información. Este esfuerzo de participación en el primer embudo (alimentando canales tales como seminarios web, eventos y sindicación de marketing de contenidos) puede completar las bases de datos habilitadas para la automatización de marketing con compradores potenciales y específicos para generar las consultas. En consecuencia, esto sirve para amplificar los efectos de las poderosas habilidades de MA que los «marketinianos» han desarrollado.
Los departamentos de marketing deben ser responsables también de los ingresos, no solo de los Leads.
¿Qué hacer cuándo ya tengo todo esto en marcha?
Una vez que los potenciales y las cuentas se encuentran en tu base de datos, hay una comprensión de tus necesidades y consumo. Las estrategias y tácticas habilitadas para la automatización de marketing se pueden aplicar a la generación de prospectos calificados de comercialización o ventas (MQL, SQL). Este es el proceso de identificación de los clientes potenciales que están listos para involucrarse con su equipo de ventas y / o consultoría para comprender mejor sus requisitos y necesidades específicos.
Sin embargo, el trabajo de la fuerza de ventas no debería terminar con la generación de un lead calificado. Si bien los profesionales de ventas pueden ser el principal impulsor en esta etapa posterior del recorrido del cliente, los especialistas en marketing tienen mucho que hacer, a menudo sin herramientas de automatización de marketing, para ayudarlos a avanzar en la oportunidad y cerrar el trato. Al trabajar con las ventas, los especialistas en marketing pueden brindar información oportuna, como ejemplos de casos de negocios y herramientas de ROI, o invitaciones personales a eventos para hablar con otros clientes que están lidiando con problemas similares.
El resultado final es que los especialistas en marketing no pueden simplemente generar clientes potenciales calificados y pasarlos a las ventas, tarea muy común y miope de los especialistas en marketing inmersos en la automatización del marketing.
Esto no acaba aquí. La generación de ingresos no se trata solo de clientes «netos nuevos», a pesar de que muchos comerciales impulsados por MA establecen su reputación en torno a esta capacidad. Dependiendo de su modelo de negocio, la mayor oportunidad de crecimiento de ingresos puede estar en servir, realizar ventas cruzadas y / o aumentar sus clientes existentes. Esto requiere un conjunto de tácticas que van más allá del pensamiento actual de los sistemas de MA. Esto significa aplicar la combinación correcta de educación y participación en el primer embudo y comunicaciones dirigidas hacia nuevos productos, servicios y capacidades y cómo pueden beneficiar el negocio de sus clientes actuales. Los eventos con clientes, el contenido educativo y el tipo de información de cómo obtener más se pueden implementar a través de una combinación de canales para convertir a los clientes existentes en clientes más grandes (y, a menudo, aumentar la rentabilidad de la empresa).
Para resumir
Este mandato de ingresos de los clientes se está acelerando a medida que las expectativas de comercialización de los directivos se desplazan más allá de los clientes potenciales calificados y se canalizan hacia la generación de ingresos a través de la «expansión y expansión» de las estrategias de los clientes. La oportunidad es que el éxito a largo plazo del ingreso de los clientes requiere una visión de 360 grados tanto del cliente como de los procesos de marketing + ventas. Los especialistas en marketing, especialmente aquellos que se han beneficiado de la era de la automatización del marketing, pueden centrarse demasiado fácilmente en el proceso de consulta para calificar. Los especialistas en marketing B2B deben dominar el arte de los compromisos iniciales, la generación de marca, ganar un cliente y ganar continuamente negocios de los clientes a través de la promoción y venta cruzada. Esta es la gran victoria para los vendedores B2B.
