La microsegmentación no es lo que crees

El seguimiento digital permite a los especialistas en marketing agregar datos de usuario con una microsegmentación en función de las acciones relevantes. Por ejemplo, «las personas que respondieron a una oferta» y «los visitantes del sitio web que provienen de nuestro newsletter» son dos categorías simples. El análisis de datos nos da una visión esquemática de cómo se comportan las personas en nuestro segmento objetivo: lo que han hecho en el pasado e, idealmente, lo que harán en el futuro. Entre las razones por las que Amazon es tan poderosa y temida por la competencia, se debe a que sus datos pueden incluso predecir la intención del comprador.

Sin embargo, es necesario ser prudente. A pesar de la utilidad y la seducción de los datos, no debemos olvidar que detrás de cada punto de datos se encuentra una persona real. Este entendimiento humano se llama empatía. Cuando se une con los datos, la empatía alimenta las relaciones que unen estrechamente a los compradores con una marca. Aportar empatía y comprensión humana junto a los datos nos dará las claves de este proceso.

Los desafíos organizativos y de procesos, la necesidad de habilidades especializadas como la ciencia de datos y la demanda de empatía humana dificultan el marketing digital.

En Soluciona IT damos respuesta a las preguntas que se formulan nuestros clientes a la hora de virar hacia el «customer-first», por ello nos parece interesante incluir publicaciones en el blog sobre este tema.

Según la entrevista que le hizo Michael Krigsman a Robert Tas el pasado 19 de octubre, podemos sacar varias conclusiones. Aquí un extracto de la entrevista:

¿Qué tendencias o problemas de marketing digital son importantes para sus clientes?

El primero, que veo y escucho a mucha gente hablar es la microsegmentación. Creo que la idea de no tratar a todos los clientes de la misma manera es realmente importante en el mundo de hoy. Muchas compañías están tratando de descubrir cómo hacerlo mejor.

El segundo son los datos.  Datos, datos, datos: todos están tratando de descubrir cómo aprovechar el volumen de información que tenemos ahora y ponerlo en acción.

El tercero es el diseño. Creo que esta es una de las áreas más nuevas que está teniendo mucha tracción. Comprender cómo hacer un diseño centrado en el usuario y cómo hago que mis experiencias sean relevantes para mi base de clientes.

La cuarta es la tecnología de marketing, una de las palabras de moda más importantes, pero la comprensión de los componentes de la pila de MarTech y los CMO se están convirtiendo en integradores.

Luego, el quinto, que es el que más evoluciona, es este nuevo concepto del modelo operativo, la velocidad a la que trabajamos. La realidad del marketing digital hoy en día son las herramientas que tenemos. Podemos hacer cosas mucho más rápido de lo que lo hemos hecho antes.

Creo que los CMO están tratando de descubrir las cinco cosas para transformar sus organizaciones de marketing.

¿Qué es la personalización de marketing?

Agradezco la pregunta porque creo que la gente cree que saben de qué se trata. Comenzaré diciendo lo que no creo que sea.

Lo primero [es] que las personas, cuando hablan de personalización, a menudo lo confunden con la microsegmentación. Absolutamente todos los clientes con los que hablo y todas las personas de la industria, todos queremos mejorar la orientación. Creo que la personalización tiene un poco de eso, pero creo que la personalización realmente ayuda a administrar a un cliente durante su viaje. Eso podría incluir publicidad, experiencias, tanto físicas como digitales. Pero es esa visión de extremo a extremo de ayudar al cliente, a superar ese viaje de una manera reflexiva.

Uno de mis ejemplos favoritos es cuando la gente se burla de mí porque soy un gran cafetero, así que bebo muchos Starbucks. Todo el mundo sabe que uso mi aplicación móvil para obtenerla todos los días. Todos piensan que ahí es donde se detiene mi ejemplo de personalización.

La realidad es que me encanta la aplicación Starbucks. Pero lo que creo que es la personalización más impresionante que Starbucks hace es poner mi nombre en la taza. Qué experiencia tan maravillosa es esa. Ser capaz de unir todo mi recorrido con ese pequeño nombre, hace que toda la experiencia funcione.

Creo que las empresas necesitan encontrar la manera de construir su versión de eso para sus clientes. ¿Cómo los deleitas en ese viaje? Ahí es donde la personalización se materializa.

¿Dónde encajan las mediciones y la ciencia de datos en el marketing digital?

Comprender la medición es un área importante de campo de batalla. Mi segundo punto en la lista fue esa pieza de ideas, que tiene muchas connotaciones.

Número uno, debemos alejarnos de este último modelo de clic. Hoy veo tantas empresas todavía en ese silo de decisiones en uno de sus canales. Juzgan una campaña con un clic y así es como consideran que tienen éxito y gastan mucho dinero para hacerlo. Tenemos que alejarnos y entender cómo compra el cliente.

Vengo de servicios financieros, donde las personas no compran una hipoteca en el último clic, sin embargo, la búsqueda en Google funciona muy bien para los compradores de hipotecas porque es allí donde comenzamos nuestro viaje. Ser capaz, como usted dijo, de comprender a nuestro cliente a lo largo del camino, identificarlos y comprender cómo funcionan, y expandir nuestros sistemas de medición es primordial para la personalización y el marketing moderno.

Tiene que haber un cambio de cultura real en la forma en que buscamos y usamos datos.

Hemos estado en esta cultura de informar, y tenemos que estar en este negocio de ideas. Quiero ver a mis clientes intensificar su juego y desarrollar sus estrategias de datos, la cantidad de fuentes de datos que están usando, cómo están conectando todas esas fuentes de datos, y realmente probando y aprendiendo a cómo llegar.

No hay balas de plata, no es una herramienta que puedes comprar. Hay una combinación de cosas que debe hacer para comprender lo que funciona para sus clientes y su segmento específico de clientes, para conducir esa prueba y aprender cultura a través de su organización.

Los mejores marketeros de su clase lideran el camino con los datos y la forma en que abordan sus programas de marketing. Están liderando el camino en las pruebas y el aprendizaje. Están liderando el camino con enfoques ágiles para su comercialización, buscando constantemente más información sobre el cliente para ser más inteligentes al respecto.

Como dijiste, hay desafíos. El primero que me viene a la mente son los silos de datos que existen en las organizaciones, especialmente las más grandes. Conectar todos esos puntos de contacto del cliente es difícil.

La segunda parte es comprender a quién pertenece la experiencia del cliente y cómo se gestiona e implementa en todos los ámbitos dentro de mi organización. A menudo, tenemos silos que crean la marca superior, el equipo de embudo superior, el equipo de embudo inferior, el equipo de experiencia posterior al cliente y cosas por el estilo. Tenemos que descubrir cómo construir nuestras estrategias de manera más integral.

El tercer segmento es que hay mucha tecnología, muchos sistemas heredados en estas organizaciones que deben ser ensamblados. Necesitas una estrategia diligente para hacer eso.

El cuarto, como dijiste, es cambiar la forma de pensar de la última campaña de conversión de clics pensando en permitir el viaje del cliente. ¿Cómo vas a entregar eso? ¿Cómo se elimina la fricción a través de ese proceso? ¿Cómo se obtienen más datos para mejorarlo y ayudar al cliente a obtener lo que quiere?

Exactamente. Los científicos de datos son piezas críticas para juntar datos, pero tengo que permitir que mi equipo de marketing utilice los datos. Tengo que permitir que mi equipo de marketing pueda ponerlo en acción y responsabilizarse de ello para que pueda ver los resultados y pueda gestionarlo. Necesito científicos de datos que me ayuden a descubrir qué debo hacer. Necesito que mis especialistas en marketing sepan qué hacer. Luego, necesito que el sistema me brinde retroalimentación de manera oportuna, de modo que pueda seguir iterando e impulsar el impacto en mi negocio.


¿Por qué está tan centrado en el cliente?

Tenemos que enfocar nuestros programas en las necesidades del cliente: una vista exterior, no una vista interior.

Uno de los desafíos que tenemos, Michael, es que la mayoría de las [compañías] están [organizadas en base a] productos. Estamos en una cierta categoría de producto. Entonces tenemos gente de canal. Entonces podríamos llegar a un grupo de ideas del cliente.

Tenemos que voltear eso en su cabeza. Tenemos que comenzar con la necesidad del cliente y administrarnos a través de eso y cómo quieren las comunicaciones, cómo quieren relacionarse con nosotros, y luego descubrir cuál es el producto correcto.

Me encantan los módulos ágiles, más pequeños y multifuncionales que se basan en los resultados. Ahora ya no estoy en el proceso lineal donde es mi trabajo solo presionar ese botón de correo electrónico. Pero si estoy en ese equipo multifuncional y estoy enfocado en el resultado de un cliente, ahora puedo entusiasmarme con el impacto que estoy logrando en el camino de ese cliente. Puedo reflexionar sobre cómo estoy conectando los puntos y decir: «Oh, bueno, eso es lo que quieres hacer. No vamos a enviarle otro correo electrónico. Hagámoslo», y comenzar a optimizar la capacidad de mi organización para satisfacer esa necesidad del cliente.

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